□背景分析
基调不变、微调开始
【政策面】
随着房地产市场宏观调控成效继续显现，购房者期望已久的房价终于在一季度掉头向下，调控部门对于房地产调控政策的坚决态度未变，政策通过微调“照顾”首次置业者的刚性需求。
调控政策不动摇
国家统计局近日公布的数据显示，3月份，全国70个大中城市新建商品住宅销售价格同比下降的城市有38个，是自2011年9月以来，下降城市个数*多的月份，显示全国房价总体上继续呈下降态势，其中北京今年3月新建商品住宅价格同比下跌1.0%，环比下降0.5%；此外，北京、上海、广州、深圳等一线城市新建商品住宅销售价格同比降幅进一步扩大，环比连续6个月下降。
随着房价掉头向下，从新年伊始，地方与中央有关楼市博弈更加胶着，政策博弈加剧，但被称作是打响“龙年救市**枪”的芜湖“免购房契税”新政从2月9日公布到2月12日的暂停，“短命”的芜湖新政仅存活了3天。上海楼市“旧政新解”成了继佛山“一日游”、芜湖“三日游”之后，又一楼市调控短命政策。这背后反映出中央决策层的严格执行房地产调控政策的坚决态度。4月13日，国务院常务会议再次强调坚持房地产调控政策不动摇，决不让调控出现反复。
有保有压照顾刚需
在调控总基调不变的同时，政策开始兼顾首次置业者的刚性需求。今年一季度一份汇集住建部等七部门意见的报告提出，今年要保持首套住房贷款政策稳定性，督促银行业金融机构支持居民家庭购买首套普通自住房，在坚决抑制不合理住房需求的同时，保证首套住房贷款供给。
从春节后开始，上浮到基准10%-20%的首套房贷款，终于出现了松动，从之前的基准，逐渐开始有下行，目前北京、上海等一线城市的主流首套房贷款利率已从2月份基准，再次下调到9折左右，而且相比之前的有条件9折。目前，只要购房者符合正常的首套房条件，很大部分均可以享受9折的待遇。少数资质优良的贵宾客户*低能够执行首套房8.5折的优惠。
北京中原市场研究部总监张大伟表示，首套房利率出现8.5折，有利刚需享受楼市调整的红利，以贷款100万元20年为例，相比基准，9折的月供为每月7365元，比基准少418元，总利息减少了10万，8.5折月供为7160，总利息少15万左右。
摩根大通董事总经理、中国区全球市场业务主席李晶表示，现在的房地产交易量与2007年*高点相比跌了50%，但与2011年*低点相比有明显的回升,并且政府对房地产市场的政策明朗，就是有保有压。保的就是刚性需求，即一套房、保障房、首套房，压的就是投机和**。
开发商在酝酿新一轮推盘
5月份都是重要的销售节点，对于房地产企业上半年销售业绩至关重要，每年5月份各房企都会有集中推盘的重要时间点。各房企通过对市场的把握纷纷调整营销策略，酝酿下一步的销售动作。
【供应面】
争抢房票族
1月至今，北京新开盘项目共计49个，总体而言，今年前4月开发商推盘起伏较大。1、2月份楼市整体较为低迷，开发商信心动力均不足，3、4月份以来，楼市成交量有了明显的回暖。
据亚豪机构统计数据显示，1月份北京仅有7个项目入市销售，2月份之后，由于节假日因素过去，开发商入市意愿有所加强，推出了11个项目。3月份，开盘项目达22个，环比2月，供应项目增加了一倍，新增供应套数、面积也分别大增303.2%、273.6%，4月份（截至22日）开盘项目为9个。从价格上看，今年新开盘的49个项目，整体开盘均价为17571元/平米，比去年同期的24693元/平米的开盘均价下跌了28.8%。
有购买资格的“房票族”成为众多在售新老盘抢夺的“椅子”，针对“房票族”的需求，不少楼盘除了打价格战之外，还要升级软硬件，为购房人提供更多的附加价值，使其不仅满足未来生活需求，更具备**空间。
以近年*热的新城大兴为例，区域内楼盘3月份全面发力，其中已经进入现房阶段的低密度项目金融街金色漫香林(楼盘资料业主论坛)，3月份热销了3个多亿，其中10天内就销售2.5亿元，整个2012年一季度金色漫香林销售业绩排名全北京第六，销售金额达4.21亿；另一个主打交通、商业配套的热点楼盘龙湖时代天街(楼盘资料业主论坛)，一季度也累计实现签约面积4万平方米。以金色漫香林为代表，除了交通和商业配套优势之外，项目还引进了北京八中亦庄分校这样的名校资源，同时，项目1.2的容积率堪比别墅社区，这样的宜居环境在目前北京的现房项目中比较罕见。
酝酿新一轮推房潮
虽然4月楼市销量涨幅放缓，但“金三银四”仍呈现出整体回暖的势头，促进项目加快上市。据亚豪机构数据显示，5月，北京共有30个项目计划开盘，创6个月以来的单月开盘量新高。
在众多开发商中，绿地集团在今年完善热销项目配套的同时积极推出新产品，今年3月30日，由绿地集团京津事业部与北京市密云县教育委员会合作共建绿地密云国际花都幼儿园。密云国际花都幼儿园规划占地面积3000平方米，按照一级一类幼儿园标准建设，2013年9月份正式开园。
主打刚需的佳兆业计划从4月下旬持续到整个5月，集中推出百亿货值的刚需产品。而在户型的选取上，佳兆业“五一百亿刚需”活动抓住首次置业及首次改善型客户，主打80-120平方米的中小户型，这也是佳兆业*为畅销的户型，针对北京市场的佳兆业东戴河项目也在5月的促销之列。
刚性需求期待新优惠
【需求面】
刚需购买力在2、3月得以集中释放，致使4月前三周商品房成交量重新趋于平稳。专家表示，在上一波积攒的刚性需求大量释放之后，5月份成交反弹能否继续，取决于开发商能否提供更多的房源与有效的销售策略。
刚性需求进入调整期
从去年限购限贷宏观调控政策至今，一些犹豫购买却又符合政策条件的人群渐渐从观望中苏醒，这部分刚性需求的购房人开始入市，促进了北京房贷市场交易量上涨。此外，随着各大银行的首套房贷优惠利率下调，从之前首套房贷利率9折优惠到现在，已有多家银行利率折扣下调至8.5折，很大程度上刺激首次置业刚性需求购房人入市。
据北京房地产业协会披露的数字，今年一季度，北京新建商品住房成交均价19516元/平米，同比下降19.4%，九成置业者都属于首次置业人群，首次置业成为当前楼市消费**主力。
虽然上周新房成交量大涨，但是扣除保障房后，纯商品住宅成交量却环比下降，且与3月相比有明显降幅。近3周以来纯商品住宅单周成交量不足千套。截至22日，4月纯商品住宅成交量不足4000套，与3月全月的6460套相比还差2000多套。4月之后，刚需集中释放的增长趋势并未延续，4月前3周成交量都在1000套以下，并且变化幅度趋于平缓。
购房者在期待
“伟嘉安捷”指出,一季度带动房贷市场交易量上涨的主要需求人群为符合政策要求的首次置业者。符合要求的首次购房人不仅要满足严格的购房政策，再加上各个银行的限制贷款条件，在刚性需求购房大军中少之又少。所以，虽然北京房贷交易量有所上涨，只是相对而言，需求量有限并不会造成量价齐涨的局面。
业内专家表示，在上一波积攒的刚性需求大量释放之后，5月份成交反弹能否继续，取决于开发商能否提供更多的房源与有效的销售策略。“由于限购政策短期内不可能解除，刚需族的房票在某种意义上说就是一次性房票，因此在使用上更趋谨慎，这是当下楼市置业*主要的心理特征”，伟业我爱我家集团副总裁胡景晖分析表示，一次性解决未来所需的一站式置业，就意味着楼盘必须同时满足“首次置业”和“改善型”两重属性。
对于即将到来的5月楼市，不少购房者也给予期待。“与3月相比，现在好多项目要么剩下尾盘，要么在蓄客，新开盘的项目不多，能选择的好户型不多。”一位打算近期买房的周先生向记者表示，“好多项目说5月会开盘，希望到时价格会更优惠些。”
“过去对刚需住宅的定义，是满足基本功能，交通和商业配套比较重要，而现在，由于需要‘一次性解决未来所需’，除了基本功能之外，楼盘必须同时在教育资源和环境资源上投入更多”，金色漫香林相关负责人对记者表示。
□售房策略
开发商花样翻新卖房
2012年新开盘项目呈现出明显的特点，开发商开盘策略更加灵活务实，营销手段更加多样化，无论是开盘策略的变化还是营销手段的变革，目标只有一个，那就是快速找到并占领刚需与改善性客户市场，达成交易。
特价房
作为*常见的降价方式，折扣和特价房促销都有所增加，如保利罗兰香谷(楼盘资料业主论坛)连续两周推出特价房源，起价仅11900元/平米，均价比上期开盘价每平米的单价下调了3000元，降价一步到位，由此也带来了较好的销售业绩，当月成交252套，位列销售榜前三名。此外，龙湖时代天街(楼盘资料业主论坛)项目均价12500元/平米，也是低价入市的典型，这些低价入市的项目一经推出，引起了市场的强烈关注。
据链家地产市场研究部不完全统计，目前在售项目中有203个项目出现折扣促销，约占在售新房项目四成，平均折扣幅度为94.8%，与1月上旬的统计相比，下降1.2个百分点。推出特价房的项目由1月的6个增加到4月的24个。同时，全款平均折扣已从9.8折降至9.6折，甚至有项目出现8.5折。
北京中原市场研究部总监张大伟分析认为，在目前刚需占市场需求主力的背景下，能打动购房者出手买房的主要因素之一还是价格。今年一季度市场以价换量明显，虽然目前成交量复苏，但是成交量的项目主要集中在降价项目。在部分城市，10%的降价项目占据了90%的签约，其他未降价项目销售量依然冷清。从目前整体市场来看，依然存在继续降价的空间，调控政策依然执行力度很大，之前未降价项目可能会迎来一次补跌过程。
送面积送装修
单价不变，送面积。今年以来，包括通州、大兴、昌平等多个在售楼盘均出现了送面积的优惠方式。比如，单价还是3万元，相比之前没有变化，但是送一个房间的面积，原来的90多平方米变成了110平方米，这相当于单价下降超过15%。还有的楼盘由精装修变成毛坯房，单价也出现一定程度的下降，或者毛坯房变成精装修房，单价不变。此外，香悦四季(楼盘资料业主论坛)买两居送一居、领海朗文世家(楼盘资料业主论坛)则部分户型赠送阳台或者露台。再如，富力金禧花园(楼盘资料业主论坛)项目，打出了精装修且送全套厨房家电的营销策略。
送面积、送装修的形式在北京楼市中早已不是什么新鲜事，很多开发商以这种隐性的降价方式来取悦买房人，不少购房者也坦承就是冲着开发商承诺的赠送面积、装修才决定出手购房的。
点评亚豪机构副总经理任启鑫分析，远郊新城势必会成为楼市的主战场，由于这些区域的产品多数是面向刚需与改善性需求的客户，所以在产品设计、品质方面多有雷同，弱市环境下，如何进行差异化营销，是开发商能否取胜的关键所在。
产品灵活搭配商住品
统计显示，自去年3月限购全面执行至今，北京市成交量超过300套的住宅类项目共有60个，其中商住项目多达23个，占总量的三分之一。而目前北京市场上主要在售的商住项目只有40多个，从中可以看出，超过一半的商住项目成交形势较为乐观，这与住宅市场成交量价齐跌形成了不小的对比。
据悉，2011年下半年，北京市商住楼项目共有39次推盘记录，比上半年的22次增长了77.3%。有些项目由于前期规划较为宽泛，如既有住宅产品，又有商住产品，开发商针对住宅产品竞争较大的现状，适时推出了商住产品。由于商住产品不受限购影响，所以取得了较好的销售情况。
点评亚豪机构副总经理高珊指出，以往低总价优势显著的商住楼较受**者青睐，如今调控不断施压，房价下行通道已经打开，购房者的心态也在变化。受限购政策制约，一些不具住宅购房资格的刚需客群开始大量流向商住楼市场。
分期付首付
分期首付是指购房者在购房时，可以分期支付购房款的首付部分的促销活动。以通州某项目为例，购房者只需支付9万元首付款即可签订购房合同办理贷款，在承担月供的同时，半年内交齐余下首付即可。
2012年以来，深圳，南京、青岛和沈阳等多个一二线城市出现了“零首付”和“一成首付”等分期首付促销活动。在北京市场，北京城建N次方、绿地新都会国际花都(楼盘资料业主论坛)、合生世界花园(楼盘资料)推出了一成首付或者首付分期的营销手段。
点评链家地产市场研究部陈雪认为，对于购房者而言，分期首付只是将短期内的财务压力后移，但是购房者若不能按时结清首付款，将会面临承担违约金等额外的经济损失。一旦其余首付发生意外，还贷行为也将发生障碍，产生不良记录。
